'뉴로 마케팅' (neuromarketing) 이란 ?

뉴로 마케팅 이란, 뇌 속에서 정보를 전달하는 신경인 뉴런(neuron)과 마케팅(marketing)을 결합한 용어를 뜻한다.

뇌신경과학과 뉴로 이미징 기법을 통해 소비자의 무의식에서 나오는 상품에 대한 감정, 구매 행위를 분석해 기업의 마케팅 전략에 효과적으로 적용하는 기법으로, 신경 과학을 활용하여 소비자의 뇌 반응을 측정해 디자인 광고 등이 소비자의 잠재의식에 미치는 영향을 분석한다.

 

또한 뉴로 마케팅은 뇌 영상 촬영 뇌파 측정 시선 추적 등 뇌과학 기술을 이용해 소비자의 뇌세포 활성화나 자율 신경계의 변화를 측정하고 이를 통해 소비자 심리 및 행동을 이해하여 마케팅에 활용하는 기법이다.
뉴로 마케팅의 본질은 소비자의 잠재의식에 대한 과학적 탐구이며, 소비자 구매 행동의 많은 부분이 자신도 모르게 내재하여 있는 잠재의식에 의해 이루어진다는 관점으로, 여러 세계 여러 언론에서도 뉴로 마케팅의 잠재력을 인정했으며, 실제 다양한 산업에서 뉴로 마케팅이 활용되고 있다.

대표적인 한 사례로 ‘코카콜라와 펩시의 콜라 맛에 대한 블라인드 테스트’ 예를 들 수 있는데,
블라인드 테스트에서는 펩시콜라가 더 맛있다는 결과가 나왔지만, 여전히 매출 1위는 코카콜라라는 결과이다.
마케터들은 이러한 결과의 원인을 브랜드 파워로 설명했다.
소비자들은 콜라의 맛 이상으로 브랜드를 중요하게 생각하며, 코카콜라가 펩시보다 더 강력하고 호의적인 브랜드 이미지를 가지고 있다고 볼 수 있는 결과라 하겠다.

 

미국 마케팅 학자들과 뇌 과학자들이, 먼저 블라인드 테스트를 실시한 후에 기능성 자기 공명 영상 장치를 이용해 콜라를 구매하는 소비자들의 뇌 반응을 연구하여 이에 대한 해답을 얻었다.
블라인드 테스트는 먼저, 어떤 브랜드인지 모르는 상태에서 콜라를 마시게 했다. 그러자 양쪽 제품 모두 동일한 뇌의 영역이 활성화되었다. 그중에서도 특히 콜라의 단맛이 보상 반응을 일으켜 전두엽이 활성화되었다.
그런데 그러나 브랜드를 알려주면서 콜라를 제공하자 그 즉시 뇌 영상이 달라졌다.
코카콜라를 마실 때는 전두엽 외에도 중뇌와 대뇌에 있는 정서 및 기억을 담당하는 전전두엽과 해마 영역이 펩시의 경우에는 그렇지 않았다.
소비자의 뇌가 코카콜라 브랜드를 인식할 때 펩시보다 더 강력하게 반응했다.

 

이처럼, 설문조사 같은 전통적인 조사 방법으로는 소비자의 의사결정 과정에서 브랜드가 미치는 영향을 측정하기 어려웠던 부분에 대해 뇌과학과 연결하여 결과와 이유를 찾아낼 수 있게 되었다. 최근 기업은 소비자의 뇌 반응을 연구하여 브랜드로부터 얻는 효용이 상품의 품질을 압도했다는 사실을 확인하고 난 뒤, 뇌 반응의 활성화를 위해 광고 등 브랜드 커뮤니케이션의 혁신을 위해 노력하고 있다. 뇌 연구에서 도출한 심리학적 결과를 바탕으로, 고객의 구매 태도를 연구하고 이를 기업의 마케팅 활동에 적용하는 뉴로 마케팅이 미국과 유럽을 중심으로 부상하고 있다.

뉴로 마케팅의 개념이 국내에 소개된 것은 그리 오래되지 않았다.
과거에는 신경 뇌 신경과학의 의학적 진보가 미국이나 유럽에 비해 상대적으로 뒤처졌으나, 현재는 국내의 뇌신경 과학의 연구 성과가 급속도로 발전하고 있으며, 화장품, 전자, 이동통신, 인터넷 포털 서비스 분야의 대표 기업을 중심으로 뉴로 마케팅이 확대되는 추세이다.

기업이 뉴로 마케팅을 성공적으로 활용하기 위해 고려해야 할 점에는 어떤 것들이 있을까? 우선, 잠재의식의 중요성을 인식해야 한다. 잠재의식은 과거의 모든 사건 사고나 생각 그리고 온갖 욕망을 저장한 탱크이다. 하버드 대학의 잘트먼 교수는 인간 사고의 95%가 무의식중에 일어나며 나머지 5%도 언어로써 표현할 수 없는 경우가 많다고 말했다. 이처럼 소비자의 선택이 이성적 판단보다는 잠재의식 속에서 이루어지는 경우가 많고, 이는 소비자의 구매나 태도 및 행동에 큰 영향을 미친다.

뉴로 리서치의 데이터양은 상상을 초월하기 때문에 알고자 하는 바가 명확하고 가설이 명확할 때 강한 통찰력을 얻을 수 있다. 뉴로 리서치는 단순 선호도 조사 같은 내용이 아닌 일반적인 조사로는 측정하기 어려운 주제가 적합하며, 효과적인 설계가 요구된다.

뉴로 마케팅은 네트워크를 형성하면 보다 효과적인 결과를 낼 수 있다.
마케팅을 중심으로 신경학, 인지심리학 등 종합적 지식이 요구되기에, 학교, 연구소 등의 네트워크를 구축하여 활용한다면 상호 시너지 효과를 더욱 극대화할 수 있다.

한계점과 윤리적 문제를 뛰어넘어 한국에서 뉴로 마케팅 조사 연구가 성공적으로 자리 잡기 위해서는, 체계적인 교육을 통해 마케팅 및 뇌 신경 과학에 대한 이해를 고루 갖춘 전문 인력을 양성하고, 다양한 마케팅 실무 영역에 활용함으로써 그 기술과 노하우를 축적하여 나가는 것이 필요하다. 마케팅 실무에 뉴로 마케팅을 적극적으로 활용하기 위해서는 소비 심리의 과학적 해석과 신경 윤리에 대한 신중한 고려를 통한 학술 기반의 확립이 우선하여 요구된다.